“Todos debemos prepararnos para mantener la competitividad en un mercado que cambiará radicalmente en los próximos años.”

Ignacio Bruyel, Digital Marketing Manager de Signify (anteriormente conocido como Philips Lighting), comparte sus reflexiones sobre el impacto de la transformación digital en el sector de materiales. Ignacio fue, junto a 9 expertos más, uno de los ponentes del foro Digital Matters que tuvo lugar en Matelec’18. Ebay for Business, Schneider Electric y Solostocks son algunas de las empresas que también participaron en este evento. Empezamos la entrevista.

Hola Ignacio. Todo el mundo habla del cambio digital en el sector, ¿qué impacto real ves hoy?

Hoy en día todavía es un sector muy analógico. El volumen de ventas de material eléctrico profesional no llega al 5% online, mientras que en otros países supera el 30%. Y con este 5% nos referimos tanto a tiendas online del distribuidor tradicional como de pure players. No obstante, hay importantes señales de transformación digital en el sector. Un ejemplo son las nuevas tiendas 100% online de material eléctrico para profesionales con estrategias de marketing digital muy innovadoras que pujan por keywords en Google Adwords o en Amazon. Además, los usuarios finales se ponen en contacto directamente con fabricantes para comprar o consultar proyectos, y existen clientes con un importante volumen de información y conocimiento técnico extraído de la red.

En resumen, la transformación digital significa desintermediación. Todos los miembros de la cadena, pero especialmente los intermediarios en el proceso de compra tienen que aportar un mayor valor añadido percibido. En mi opinión, la clave está en la omnicanalidad y en la excelencia en el servicio.

Si la desintermediación es la primera consecuencia, ¿cuál es la segunda?

La importancia de la información digital de producto. El catálogo en papel es algo obsoleto que tiende a desaparecer: ahora los catálogos son vivos, están en permanente cambio a medida que avanza la tecnología y el uso de teléfonos móviles. Cualquiera que haga una búsqueda en Google puede necesitar información técnica de producto y acabar en el catálogo electrónico del fabricante. Y no me refiero al catálogo en PDF que todos entendemos. Me refiero al catálogo electrónico PIM. Para ofrecer una buena experiencia al usuario, la información de producto tiene que ser excelente. Tanto en la web del fabricante, como en la tienda online de los distribuidores, y en todos los puntos de contacto digitales con el cliente. La sindicación de contenidos automática será fundamental. Sin contenido no hay presencia digital.

Viendo el impacto que comentas, ¿ves más consecuencias?

Sí. Otra consecuencia es la irrupción de nuevas marcas 100% online, ya sean pure players o market places. En España ya están operando un importante número de ellos y están transformando el sector tradicional de distribución de material eléctrico. Ahora, un distribuidor puede vender en Amazon o en eBay sus productos para llegar al mayor número posible de instaladores y de usuarios finales, con lo que las reglas tradicionales de almacén, instalador y usuario final han cambiado. La irrupción de estos pure players hace que se esté transformando el sector y que aquellos que recelan del cambio se den cuenta de que no se puede poner puertas al campo.

¿Quién sale ganado con la transformación digital en nuestro sector?

El principal ganador es el cliente, entendido como cualquier cliente, usuario final: ha ganado transparencia, más opciones de compra, y un mejor servicio, etc. Ahora el usuario final no necesita del instalador o del almacén exclusivamente como fuente de información. Muchos usuarios finales saben lo que quieren y necesitan porque han buscado información en Internet. Son los nuevos super-clientes.

¿Alguien sale perdiendo?

Salen perdiendo aquellos que no sean capaces de aportar valor en el proceso y que no vean las oportunidades que se abren en este proceso de transformación digital.

¿Cuál es el proyecto digital más exitoso de Signify?

Hay varios proyectos digitales de los que nos sentimos orgullosos. Pero especialmente, del Digital Partner Program. Se trata de un programa de colaboración con nuestros socios estratégicos de la distribución. Les ofrecemos diferentes servicios como: información de producto de calidad con clasificación ETIM a través de un BMEcat, les compartimos leads que generamos en nuestra web, campañas conjuntas de marketing digital, etc.

Personalmente, me siento orgulloso de nuestra App. Contiene la tarifa para el profesional de la iluminación donde ofrecemos más de 10.000 referencias de producto con sus fotografías, documentación técnica, PVP, etc. Es un proyecto que lanzamos en España con la ayuda de una start-up asturiana y que ya ha sido replicada por compañeros en otros países.

Un director de marketing de un fabricante de materiales viene y te pregunta: “en lo digital ando un poco perdido, ¿por dónde empiezo?” ¿Qué le recomendarías?

Le diría que empezase por tener una base de datos de información de producto que agrupe fotografías, textos de marketing, etc. El contenido es el primer básico digital que hay que solucionar. Luego, construir una web muy dirigida al contenido y finalmente construir un buen CRM.

¿Por qué debe asistir un fabricante a Digital Matters?

Porque me parece que no existe otro punto de encuentro donde se junten fabricantes, distribuidores y profesionales para compartir experiencias y reflexionar sobre la transformación digital en el sector de material eléctrico.

Última pregunta y la más difícil: ¿Qué pregunta no podrías responderme?

Buena pregunta. No sabría decirte cómo será el sector en 4 años, pero me atrevo a vaticinar que será muy diferente con la llegada de players como Amazon Business y consumidores cada vez más digitales en sus comportamientos.

Estas fueron algunas de las reflexiones de Ignacio Bruyel en el foro Digital Matters. También participaron ponentes de empresas como ABM Rexel, eBay for Business, Habitisimo o Schneider Electric y se presentaron los resultados del estudio «La Transformación Digital en el Sector de los Materiales». El evento tuvo lugar el pasado 14 de noviembre en Matelec. Puede descargarse el estudio a través de este enlace.

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