3 ideas clave en la transformación digital del fabricante de materiales

a. El mercado no será digital, es y será multicanal

No van a desaparecer los canales analógicos, aunque ya vemos que se están transformando profundamente. Las necesidades de financiación, servicio personalizado y especializado, o la disponibilidad de producto off the shelf son atributos que están presentes y han logrado fidelizar a muchos clientes, sobre todo para profesionales más pequeños. Estos elementos de decisión de compra tendrán cada vez más presión de precios, pues internet es un gran educador sobre lo sorprendentemente bajos que pueden llegar a ser los precios.

Un ejemplo que, como la gran mayoría, viene de canal consumer: Mediamarkt ya define sus precios de lineal según los precios que observa en varias webs. Las etiquetas electrónicas permiten modificar precios automáticamente y en tiempo real para ajustarse a competidores.

El canal digital es un canal complementario. Un canal digital no es sólo para vender, también es para dar servicio.

• En primer lugar es un canal de servicio complementario al mostrador, vendedores, o teléfono y mail actuales. Permite más agilidad, más información, y nuevos servicios. Consultar -sin moverse de la obra, desde el móvil- si un material nos encaja y está disponible en stock para decidir si lo vamos a buscar es un servicio de mucho valor. Consultar nuestra cuenta, facturas o cotizaciones en tiempo real también.
• En segundo lugar, la potencia como canal de venta depende mucho de la categoría y tipo de producto del que hablemos. Veamos:

b. El desarrollo del canal digital será enorme para cajas

Todo producto que se venda en una caja sin necesidad de que nadie lo acompañe de asesoramiento especializado o un proyecto técnico, vivirá una consumerización. Ya está ocurriendo con las grandes superficies. Serán productos fáciles de encontrar en internet, fáciles de comparar, de consultar valoraciones de otros compradores, o de ver precios y plazos de entrega. Una luminaria led, por ejemplo. El fabricante debe crear propuestas de valor -no digamos solamente producto para no confundir con sus meros atributos técnicos- muy (hiper) competitivas, y con muy alta visibilidad en todos los canales.

Así, el producto que vaya acompañado de un servicio tendrá un desarrollo en comercio electrónico más limitado. El cliente valorará a los expertos que asesoren y acompañen el proceso de decisión de compra: el canal especializado, formado y experto en servicio. Una idea que va ganando fuerza para la distribución: la alternativa a esto es competir en precios y varios estudios indican que la estrategia de costes bajos es inviable a largo plazo.

c. El fabricante pequeño tiene una ventaja

Hoy el cambio pide velocidad. En internet las posiciones competitivas no están tomadas, hay oportunidades enormes y no hacen falta muchos recursos. Hace falta agilidad. Mucha. El gran fabricante tiene dos retos para ser veloz:

• El primero es la alineación entre países. Varias empresas con las que tratamos habitualmente están a la espera de que la central concrete el proyecto, o de que el mercado de Italia acabe su proyecto para que el resto de países puedan conocerlo y aprovechar sus beneficios. Cuando tengan las ideas claras y el proyecto definido tendrán un segundo reto. Mientras tanto, a la espera.
• El segundo es la cantidad de recursos que hace falta movilizar para llevar a cabo la transformación digital en el ámbito del producto: tiempo y muchos recursos por el gran volumen de productos, categorías y mercados, y por el alto número de decisores a alinear.

La ventaja del gran fabricante es la visión, que es exactamente lo que suele faltar en las empresas más pequeñas. Pero la visión, hoy y aquí, es muy fácil de empezar a crear. Propongo un primer paso.