Estrategia Omnicanal en Empresas Distribuidoras

El entorno online ha introducido nuevas maneras de relacionarse con el cliente profesional y ha fragmentado los procesos comerciales, también en el sector de la distribución de materiales. De hecho, las empresas distribuidoras en España indican que en los próximos 2 años van a multiplicar por 3 sus clientes online. Ante un cliente crecientemente digital que en su proceso de compra accede a internet, la atención en mostrador, por mail o teléfono ya no son suficientes para satisfacer sus necesidades. Google lo explica muy bien en el siguiente video que, aunque relacionado con situaciones B2C, tiene también un impacto directo en transacciones profesionales: el cliente espera acceder a información de producto en cualquier momento, en cualquier lugar.

¿Qué pasos debe tener en cuenta una empresa distribuidora a la hora de implantar una estrategia omnicanal? Hoy en día, los usuarios fluctúan entre el canal físico y el online indistintamente y las ventas se ejecutan en aquel que resulte más beneficioso para el cliente. Existen cinco pasos esenciales a tener en cuenta a la hora de implantar una estrategia omnicanal de éxito:

1. Trabajar pensando (siempre) en el cliente

El objetivo de una estrategia omnicanal es el de mejorar la calidad del servicio para mejorar la experiencia del usuario en todos los puntos de contacto con la marca.

Algunas empresas tienden a considerar que el cliente debe adaptarse a las políticas de funcionamiento de la empresa, seguramente las de siempre; pero esto ha cambiado radicalmente. Ahora son las empresas las que tienen que basar su política en la forma de actuar del cliente para poder establecer relaciones sólidas que generen conversión. Los clientes cada vez esperan más servicios y algunos distribuidores ya empiezan a ofrecerlos.

2. Definir la oferta y el público objetivo

Qué. Para que el cliente sepa qué es lo que se está ofreciendo, es esencial saber cuál es la misión de la compañía: ¿distribución de productos para la climatización? ¿Comercialización de materiales de revestimiento? ¿Servicio de asesoramiento técnico o experto sobre productos o proyectos? ¿Especialización en la distribución de materiales para la construcción con certificado “eco”? ¿Servicios postventa? En definitiva, debe definirse la oferta de productos así como el aspecto diferencial respecto a la competencia.
A quién. Dependiendo de los clientes, deberéis establecer estrategias B2B puras (enfocadas a los profesionales del sector de obras y servicios) o también con un componente B2C (de cliente final).

3. Disponer de un catálogo digital para ofrecer información de calidad: este debe ser el servicio básico.

Un catálogo digital es una herramienta, no un documento digitalizado, que permite gestionar la información de producto, atributos, precio, etc. de una manera centralizada. Es la herramienta imprescindible que garantiza la calidad del servicio más básica: ofrecer datos fiables sobre vuestros productos a los clientes. Concretamente, esta herramienta:

Unifica el conocimiento sobre los productos de todos los departamentos. El catálogo digital permitirá automatizar la entrada de información desde fabricante o infomediarios, sin tener que dedicarle un esfuerzo inasumible.
Mejora la información para diferenciar vuestra oferta de la competencia. Esta información puede ser creada tanto por el departamento de marketing como por el departamento técnico. Contendrá datos sobre los retos a los que se enfrentan los instaladores profesionales o sus necesidades.
Permite disponer de información relevante y precisa en todos los canales, internos y externos: en el programa de gestión, web, app, folletos y catálogos, etc.
Garantiza la coherencia entre todos los canales off y online, desde el mostrador a la app.

4. Maximizar las ventas por canal

Realizar un seguimiento de los procesos de compra de los clientes permite identificar y seleccionar los canales que generan más conexión con ellos. Así, se pueden enfocar todos los esfuerzos de marketing en los que realmente generan o acompañan ventas (conversiones).

Por ejemplo, si vuestro negocio distribuye principalmente a empresas y sabéis que los clientes potenciales acceden a vuestros canales online a través de un dispositivo móvil o tablet, deberéis priorizar la creación de una app o de una página web “mobile first”.

5. Asegurar un nivel de servicio excelente

Fichas de producto enriquecidas, con información ampliada, imágenes, traducciones a distintos idiomas, etc.
Políticas de compra, cambios y devoluciones bien explicadas y fácilmente accesibles. En el mundo offline existen equivocaciones debido a la malinterpretación y el carácter efímero de la comunicación verbal. Pero en el mundo digital hay otras reglas: la información es estática y si algo no está (o está mal) informado, el error es nuestro.
Chat de contacto con el departamento de atención al cliente dentro de tu app de venta.
Posibilidad de seguir el estado del pedido.
Envíos en 24 h con un tracking de seguimiento.
Fichas de cliente para que éste pueda acceder a sus históricos de compra, obtener bonus y conocer ofertas especiales personalizadas.

Un último consejo: No es recomendable iniciar la actividad en más de un canal al mismo tiempo, pues dificultará la gestión. Es importante asegurarse de que se tiene un servicio excelente antes de abrir nuevas puertas de negocio. Para ver una guía de apertura de un nuevo canal digital, puedes consultar este artículo.

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