Los canales digitales se están desarrollando a gran velocidad, la expectativa de crecimiento en clientes, servicios y ventas es muy alta. La Empresa Distribuidora debe saber cómo proteger y desarrollar su negocio en un entorno que tiene unas reglas completamente nuevas. ¿Cómo llevar entonces a cabo el cambio digital? ¿Qué es importante? En Telematel, hemos creado un estudio, donde recogemos las claves de 200 líderes del sector – más del 50% son directores generales o gerentes. Hoy te resumimos las principales conclusiones de nuestro trabajo.
En este artículo, cubriremos los siguientes apartados:
1. Los canales digitales: multicanalidad y aumento de la competencia
Todos los canales digitales están creciendo y son una oportunidad. Es cierto. Pero también sería prudente verlos como un riesgo competitivo. Si los canales digitales mejoran la calidad de servicio (pudiendo hacer un pedido desde la obra, dando seguimiento a una entrega en tiempo real o permitiendo otros servicios ubicuos), la competitividad del mercado habrá subido unos peldaños. Y en un futuro próximo, el cliente pasará de valorar positivamente estos nuevos servicios a exigirlos.
Es evidente, además, que los nuevos canales van a ganar mucha importancia en los próximos años. El cambio avanza a toda velocidad. Y la transformación digital no va a eliminar canales existentes como los offline, sino que los va a complementar. En este entorno, la multicanalidad es otra situación a la que deberán hacer frente los distribuidores de materiales. ¿Estaremos preparados?
2. El contenido, entendido como información de producto, es el rey
a. Calidad de servicio en digital: lo primero es la información de producto.
En un canal digital no tenemos a un comercial o asesor que acompañe al cliente en su proceso de compra. Por ello, la información de producto debe ser de calidad, completa y pertinente. Esta permitirá que un usuario o cliente encuentre un material y decida su compra con la mayor probabilidad: es lo que se llama la conversión de visitas a venta. Y un servicio multicanal exige consistencia en todos los puntos de contacto con el instalador: un cliente que primero pasa por el mostrador, luego consulta la disponibilidad de un material desde el móvil, y finalmente habla con un comercial interno debe recibir el mismo servicio, la misma oferta.
b. La clave en la gestión: el catálogo digital o multimedia.
Un catálogo digital no es un catálogo en PDF que creamos, tras meses de esfuerzos y correcciones, a partir de múltiples fuentes de información. Se trata de un catálogo multimedia creado a partir de bases de datos, fichas técnicas y ficheros Excel de múltiples departamentos. Es necesario que esta herramienta permita:
- Alimentarse de información de forma automática de todas las fuentes relevantes: información de proveedores, bases de datos, otros departamentos o el propio ERP.
- Editar sencillamente la información: poderla medir y enriquecer. Para darle al usuario digital lo que nos pide: contenido rico y de calidad.
- Publicar la información con agilidad y por canales, como la tienda online, una app, folletos, la newsletter promocional del mes…
- Publicar información personalizada, con los precios para cada cliente.
c. Gestionar la información es crítico.
En el estudio, se menciona que una empresa de distribución media distribuye 35.000 productos de 240 marcas. Sin embargo, el 80% de las ventas provienen del 20% de los productos. Es la famosa ley de Pareto.
¿Qué hacemos con los 30.000 productos restantes que nos dan ventas muy bajas? ¿Dejamos de incluirlos en los canales digitales? ¿Dejamos de invertir en tener su información de calidad? Las claves para la gestión de información de producto en la distribución de materiales son las siguientes:
1. Es necesario disponer de un catálogo consistente en todos los canales:
Un cliente no entenderá poder comprar un material por teléfono, pero no encontrarlo en una consulta a través de móvil o web, o con información diferente. Debe haber un sistema centralizado de gestión de la información que asegure una total consistencia.
- El 87% de las distribuidoras no tiene una herramienta para la gestión de información de producto.
2. La información de producto debe ser completa:
Si un posible cliente está consultando nuestra web, por ejemplo, y nos hemos olvidado de definir una característica, le obligaremos a hacer una consulta adicional, presencial o telefónica, y perdemos la eficiencia digital.
- Menos del 25% de productos en la distribución de materiales dispone de información preparada para los canales digitales.
3. Debemos automatizar para conseguir la máxima eficiencia:
Como se observa en el próximo gráfico, la elaboración de contenido propio se va reduciendo en los distribuidores de materiales. Principalmente, por el coste que supone. Cada vez más, los distribuidores obtienen la información de los productos que venden directamente de fabricantes, catálogos multimedia externos o centrales de compra. Para que la información sea consistente entre todas las marcas que distribuye un distribuidor, son necesarios estándares de clasificación y distribución.
En el sector, se están implantando estándares como ETIM o BMEcat. Se trata de estándares de clasificación y difusión que permiten conectar nuestra herramienta de gestión de contenidos con distintas fuentes y canales de distribución sin intervención manual.
- Los estándares ya están implantados en el sector de Material Eléctrico y se acercan a muchos otros mercados: iluminación, fontanería, calefacción, herramientas, y más categorías que se irán integrando.
3. El futuro y el negocio digital: 2 datos
1. El negocio –sobre todo- va a crecer en canales digitales.
Según el estudio, los canales que van a crecer más en ventas son la tienda online o app, la fuerza de ventas y los comerciales internos. Se espera duplicar o triplicar ventas a través de la tienda online y apps.
2. Crear un eCommerce: Sí o sí. Pero… ¿cuál?
Si el cliente va a ser (es) digital, querrá cada vez mejor calidad de servicio. En este entorno, la multicanalidad no es una opción. Sin embargo, es muy diferente montar un tienda online para captar clientes que para fidelizarlos. A continuación te mostramos una tabla desglosando cada uno de estos objetivos:
Sea cual sea tu objetivo, se trata de un reto importante y difícil. Si estás interesado en profundizar más en esta temática, recuerda que puedes descargar el estudio completo en el siguiente enlace. Contiene todas las claves sobre la transformación digital en empresas de distribución de materiales.
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