Tres puntos de vista distintos. Cómo afecta la transformación digital a instaladores, fabricantes y distribuidores.

El negocio está cambiando para todos los agentes de la cadena de valor, desde el fabricante hasta el distribuidor, contratista, instalador o cliente final. No es fácil averiguar cómo la transformación digital afectará finalmente al sector. Sin embargo, hoy te ofrecemos un artículo que resume los retos y oportunidades de cada uno de los agentes del mercado: instaladores, distribuidores y fabricantes. ¿Quién se encuentra en una posición de ventaja? ¿Y de desventaja? ¿Cuáles son las oportunidades reales? Solo tienes que seguir leyendo para descubrirlo.

El profesional instalador y los canales digitales

Un profesional puede acudir a un almacén a comprar materiales antes de ir a la obra. Y en casa, por la noche, contratar un viaje o comprar unas zapatillas de deporte por internet. Que use (o no) un canal digital para comprar materiales depende del servicio que ofrezcan los distribuidores; no de su capacidad de usar el móvil o tablet.

Los profesionales ya utilizan internet para buscar información de producto o incluso comprar, aunque el porcentaje varía según el tipo de producto o categoría estudiada. Para un instalador sigue siendo muy importante el servicio de su distribuidor –atención personalizada, financiación, disponibilidad de producto. Sin embargo, el precio irá ganando peso en la decisión de compra; especialmente en aquellos productos en que no se requiera asesoramiento. De hecho, el profesional sensible a precio y cercano a los canales digitales es el segmento que más crecerá a futuro. Representa por lo tanto, la mayor oportunidad.

El profesional digital, algunos datos:
  • 9 de cada 10 busca información de producto en internet.
  • 1 de cada 4 decide la compra de bombillas por internet en base a precio.
  • Menos del 5% del volumen de ventas y de clientes viene por canales digitales.

*Fuentes: matmax.es, Electrical Wholesaler Study 2016, Estudio de Gestión de Información de Producto de las Marcas, Telematel Abril 2017

El fabricante: quiere liderar el cambio

Las marcas de materiales son conscientes de que los canales digitales son una realidad:

  • El 72% ya ha iniciado su transformación digital.
  • Necesitan ofrecer información de gran calidad sobre sus productos, que el 90% considera crítica, para poder ayudar a los decisores en sus procesos de información y compra.
  • Pero la información de producto está dispersa entre departamentos, bases de datos, archivos… con calidad escasa y desigual. El resultado: sólo el 8% de los productos de las marcas de materiales tiene la información que necesitan los canales digitales.

El reto es grande, pero las marcas ya están en marcha implantando soluciones de gestión para:

  • Maximizar la calidad de información de producto, tanto técnica como persuasiva –fotos, atributos, descripciones, códigos y videos.
  • Administrar de forma centralizada los canales que la recibirán.
La marca de materiales, algunos datos:
  • El 90% dice que la gestión de contenidos de producto es crítica y está cambiando
  • El 72% ya está en pleno cambio a digital.
  • Sólo el 7,7% de productos tiene la información en calidad para internet.
  • TOP prioridad de gestión: dar respuesta rápida a clientes sobre información de producto.

*Fuente: Estudio de Gestión de Información de Producto de las Marcas, Telematel Abril 2017. 122 directivos representando 600 mil productos y 450 marcas del sector

Los retos del distribuidor

Así, vemos que en toda transformación digital son los distribuidores los que deben trabajar más su posición en la cadena de valor:

  • El cliente accede a mucha información sin esfuerzo, a nuevos canales y a más alternativas de suministro.
  • Y el fabricante tiene nuevas oportunidades de contacto directo con el comprador.
  • ¿Cómo debe enfrentarse entonces al cambio un distribuidor de materiales?

El​ ​primer​ ​reto​ ​para​ ​la​ ​distribución:​ ​la​ ​calidad​ ​de​ ​servicio.

En el Estudio sobre Transformación Digital, se menciona que la calidad de servicio al cliente es el primer reto para 2 de cada 3 empresas de distribución de materiales. Este reto está muy por delante de otros como tener una amplitud de catálogo que incluya productos innovadores (48%) o la competencia de las grandes superficies. Las empresas más grandes, en cambio, destacan como retos más importantes la gestión avanzada de la logística y la creación de un servicio multicanal: en un mercado cada vez más digital, la calidad de servicio al cliente no puede ser sino multicanal.

¿Y​ ​la​ ​competencia?

Los distribuidores son optimistas respecto al desarrollo de su actividad digital. Estos canales se ven como una oportunidad para la mayoría de empresas: 7 de cada 10 esperan captar nuevos clientes. Pero no necesariamente los entienden como una nueva fuente de competencia. La realidad es, sin embargo, muy distinta.

Los canales digitales, sobre todo para los productos que soportan el coste logístico, no respetan barreras geográficas. Esto es una fuente de competencia, tanto en servicio como en precios. Hoy la distribución de materiales en España está muy atomizada en empresas de tamaño medio-bajo que sirven a zonas geográficas pequeñas: una o unas pocas provincias en la mayoría de casos. Grandes operadores están entrando con fuerza en productos que piden poco asesoramiento, implantando centros logísticos o de atención al cliente cada vez más cercanos… y con un desarrollo potente de servicios que explotan las ventajas del entorno digital. Por ejemplo, la consulta de precios y de material disponible desde la obra. Existe un riesgo real a la concentración de la distribución en menos operadores más grandes

El reto de la distribución de materiales es cómo usar los canales digitales para maximizar su calidad de servicio: mejorar la imagen de marca y fidelizar a los clientes actuales, protegiendo el negocio de intrusos. Sólo después se debe pensar en lograr nuevos clientes.

Para descubrir más información sobre los retos a los que deben enfrentarse distribuidores y fabricantes, puedes descargar los siguientes estudios:

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