En cualquier sitio web, las páginas de ficha de producto sirven para ofrecer información al usuario en un estadio del customer journey1 cercano a la compra. Se trata de una fase equivalente a consultar la etiqueta de un producto cuando compramos en un entorno offline como un almacén. Es, por lo tanto, un punto clave en la estrategia digital de toda empresa, pues convergen la necesidad de información del usuario con el momento de compra. Son páginas informativas y a la vez transaccionales, que pueden encontrarse tanto en la propia web de la marca como en market places o webs de distribuidores.
En este artículo, cubriremos los siguientes apartados:
1. Particularidades del sector
La importancia de este tipo de páginas es común en todos los sectores y tipo de cliente (B2B o B2C). Y dada su relevancia, la gestión de información para este estadio es un proceso clave. Por ello, es importante puntualizar que en la industria de los materiales industriales y de construcción existen particularidades que deben tenerse en cuenta:
- Este tipo de marcas gestionan un volumen de producto muy elevado. En el 1er Estudio sobre Gestión de Información de Producto del sector, las marcas participantes cuentan con más de 1.400 artículos de media.
- Además, las especificaciones técnicas son esenciales para la decisión de compra. Los datos que se requiere para comprar ropa (por ejemplo) no pueden compararse con las necesidades de información que se precisan para productos de material eléctrico, seguridad o energías renovables, entre otros.
- En nuestro sector, debemos satisfacer al cliente final y al B2B al mismo tiempo. En algunas categorías, el 70% de los clientes finales eligen directamente los materiales, contraten o no el servicio de instalación. Crear contenido ante esta situación es especialmente difícil si consideramos que las necesidades de información, el tipo de dato y el vocabulario a utilizar son muy distintos ante un profesional o un particular.
En el presente artículo vamos a explicar qué elementos básicos deben contener las páginas de ficha de producto, así como el proceso idóneo qué debe seguirse para gestionarlas de la forma más eficiente posible. Y todo, asegurando una excelente experiencia de usuario que resulte en una conversión final.
2. Mejores prácticas para las fichas de productos
Cuando una marca se plantea la gestión de este tipo de páginas, debe tener en cuenta varios elementos clave:
- Un título claro y una descripción comercial consistente y convincente. Estos dos elementos serán la introducción a las características técnicas. Además, bien definidos y si utilizan keywords relevantes, ayudarán a dirigir tráfico long tail2 de forma natural.
- Información técnica: La propia naturaleza del producto hace que el usuario requiera bastante información en el proceso de compra. Por ejemplo, una marca de bombillas informará sobre la potencia nominal, el tipo de casquillo, el nivel de consumo energético, la temperatura del color e incluso la vida útil de la bombilla. Toda esta información debe aparecer bien clasificada y siguiendo los estándares del sector para que el cliente pueda buscarla, encontrarla, compararla y finalmente comprarla. Dentro de la información técnica, no podemos olvidarnos que muchos de los productos que gestionamos disponen de documentos técnicos, que deben estar correctamente enlazados.
- Debemos asegurar una buena calidad de las imágenes: Aunque este elemento es mucho más importante en empresas que venden productos de diseño, no podemos olvidarlo, pues ayuda a situar rápidamente al usuario en términos de producto y ayuda a transmitir confianza.
- Si nuestra web es una plataforma de venta, otro tipo de información clave son las opiniones, el precio, los descuentos, la disponibilidad del producto y las condiciones de entrega. Todos estos elementos son aspectos que el usuario considera relevantes antes de realizar una compra. Hacerlos visibles ayudará a generar confianza, mejorará la experiencia de usuario y la tasa de conversión.
- Priorización de elementos. Como hemos podido observar, una página de producto idónea en el sector contendrá información muy variada y a la vez relevante. Será muy importante saber definir la jerarquía de información para que el lector pueda digerirla. De la misma forma, debemos tener siempre en mente el concepto «simplicidad». Si algo no interesa al usuario, o no suma, debe desaparecer.
- Las URLs deben definirse utilizando palabras clave.
- El contenido debe incluir llamadas a la acción relevantes. Es esencial que dejemos claro al usuario qué se espera de él, utilizando verbos relevantes en los botones: «solicita más información» y «contacta con un distribuidor» son algunos ejemplos.
- Las llamadas a la acción deben aparecer en forma de botón. Los usuarios online están acostumbrados a este tipo de elementos y esperan que las marcas los utilicen para facilitar la navegación por la web.
- La web debe cargarse rápidamente para asegurar una buena experiencia de usuario, pero también para facilitar la conversión. Las estadísticas del sector online demuestran que por cada segundo de carga de la página, se pierde un 7% de conversiones.
3. ¿Cómo gestionar fichas de productos cuando dispones de mil artículos?
1. Clasificación y estandarización. El catálogo online puede tener un árbol de clasificación distinta a la tarifa en papel. Algunos fabricantes utilizan clasificaciones sectoriales estándar para que el usuario pueda comparar productos de distintas marcas. En otras ocasiones, la clasificación se lleva a cabo en base al conocimiento del cliente: considerando cómo este busca sus productos. Por otra parte, la estandarización es importante para informar correctamente sobre las especificaciones técnicas y las aplicaciones de los productos. Gracias a esta fase, el usuario tendrá acceso a las características de los artículos.
2. Uso de PIMs (Product Information Managers). En el momento de completar y ordenar la información, es recomendable utilizar un PIM que permita centralizar todo el conocimiento del producto, sea cual sea el departamento de origen. Marketing deberá redactar las descripciones comerciales, mientras que el departamento técnico deberá centrarse en aspectos menos promocionales, como podrían ser los manuales de instalación de un producto.
3. Definición de mock-ups3. Una vez centralizada toda la información, y definidos los elementos clave que debe contener la ficha de producto, se debe trabajar en el aspecto visual de estas URLs. Definir un mock-up ayudará a asegurar una buena experiencia de usuario y jerarquizar los distintos elementos.
4. Creación automática de contenido en base a las características del mock-up. Una vez ordenada la información, podrán crearse fórmulas dinámicas que permitan crear contenido más rápidamente. Asimismo, el mercado empieza a ofrecer soluciones de inteligencia artificial para la creación de contenido automático. Aunque utilicemos este tipo de tecnología, necesitaremos revisiones por parte de redactores, que también deberían trabajar descripciones persuasivas del producto. Se recomienda disponer de una descripción corta (para aquellos clientes que ya conocen el producto y solo quieren confirmar que lo han encontrado correctamente); 3 a 5 razones de compra (para captar de un simple vistazo las ventajas principales del producto); y de una descripción larga (para los usuarios que quieran informarse en detalle).
5. Publicación del contenido y promoción de los artículos.
Una vez definido todo el proceso, nos gustaría conocer vuestros casos reales. No dudéis en compartir vuestras experiencias con nosotros a través de nuestros perfiles en redes sociales.
4. Palabras de interés
- El customer journey es el «viaje» que realiza el usuario hasta que compra el producto.
- El concepto «long tail» es muy común en SEO y se refiere a palabras clave con bajo volumen de búsqueda, pero con alta probabilidad de conversión. Son términos muy específicos, que generan muy poco tráfico de forma individual, pero que tienen un gran impacto de forma conjunta.
- Un mock-up es una imagen o prueba de diseño que permite a los diseñadores gráficos mostrar el resultado final de una web antes de empezar a desarrollarla.
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