La Transformación Digital empieza en los Contenidos de producto

El 30 de mayo presentamos el Estudio de Gestión de Contenidos de Producto, el primer estudio sobre marcas de materiales para la Industria y la Construcción que se ha hecho en España.

El estudio es un marco de referencia para Directores de Marketing, eBusiness o Responsables de Contenidos que tienen que tomar decisiones sobre la Transformación Digital, desde la Gestión de Contenidos de fichas de producto. Hoy el canal pide más información y más rápido, y es crítica la necesidad de centralizar, gestionar ágilmente la información y distribuirla con calidad. En todas las categorías los clientes o decisores van a múltiples canales a informar su decisión; la omnicanalidad no es una opción. Pero ¿Cómo gestionamos el proyecto? ¿Qué es lo importante? ¿Qué hacen los demás?

info producto ferreteria

El estudio recoge información de 122 directivos que gestionan 450 marcas con más de 600.000 productos. Corresponden a 12 categorías de producto diferentes: material eléctrico, iluminación, comunicacionesfontanería, baño y cocinaaire acondicionado, seguridadenergías renovablesherramientas, suministros industriales, ferreteríacalefacción y otros. La mayoría son directores generales, directores de marketing, directores comerciales o de unidad de negocio con responsabilidad sobre más de un país. En este post te resumimos las conclusiones del estudio en 5+1 claves.

1. Los contenidos de producto empiezan en la ficha de producto.

Los contenidos de producto son contenidos de ficha de producto. La ficha muestra al mundo un producto en todo su esplendor: fotografías, características técnicas, descripción comercial, documentos, códigos… todo lo que ayudará al decisor a formarse su opinión. Una mala ficha de producto –sin foto, por ejemplo- descarta al producto como opción de compra. Un artículo de una gran marca pero sin el dato clave que el usuario quiere conocer compite mal con un producto de una marca menos conocida pero con toda la información online. Una ficha de producto se alimenta de muchas fuentes, como el master data management, el archivo de fotos, el catálogo, la agencia… hay que centralizarlas y ordenarlas para lanzarlas al mundo digital de forma coherente.

2. Los contenidos de producto son muy (muy) importantes.

De todas las respuestas recibidas en el estudio casi la mitad votaron 10 sobre 10 sobre el nivel de importancia de los contenidos de producto para la estrategia de su empresa, y en que está cambiando la forma de gestionarlos. El 90% de encuestados respondieron 7 o más a las dos preguntas.

No hay duda, en el mundo omnicanal el marketing se tiene que volver más “contenido céntrico”, habrá más copywriters y data managers que publicistas. Lo dicen varios directores de marketing. El cambio viene porque los canales quieren mucha más información –centenares de campos-, la quieren con calidad y la necesitan inmediatamente. La omnicanalidad es una gran oportunidad llena de retos. Las marcas no están preparadas, como veremos a continuación.

3. Los retos: la calidad de la información y cómo la gestionamos.

La calidad de contenidos lo es todo. El mundo digital es muy competitivo. Si comparamos una ficha de un producto de nuestro catálogo que esté más o menos completa con la de una competidor bien hecha, el usuario nos descartará o, por ejemplo, el comparador de productos no nos tendrá en cuenta para sugerir productos al usuario. El 92% de productos representados en el estudio de gestión de contenidos no tienen información con la calidad para el mundo digital –la llamamos información enriquecida-. El reto es grande. Si miramos en detalle el tipo de información, por ejemplo, sólo un 38% de fichas de producto tienen textos pensados para SEO.

La gestión de contenidos de producto hoy es ineficiente. Internamente las empresas tienen la información repartida en varios departamentos y fuentes de información dispersas. Para dar una respuesta básica de información a un distribuidor que pide 3 datos básicos de ficha de producto, como son el código EAN, una imagen de producto y su descripción comercial, menos del 40% de los encuestados puede responder sin consultar con ningún otro departamento. Hay que tener en cuenta que del total de encuestados el 57% pertenecen al departamento de marketing y el 20% a departamento comercial.

4. El cambio ha empezado en la mayoría de empresas… pero con titubeos

Un 72% de empresas dicen haber empezado a cambiar la forma en que gestionan los contenidos de producto. Si preguntamos si han empezado o empezarán en el próximo año, el dato sube al 87%. Sin embargo, cuando preguntamos por cómo se está gestionando el cambio 6 de cada 10 empresas dedica 2 empleados o menos a su gestión. Y el 25% de encuestados responden no sabe /no contesta a pregunta sobre cuántos recursos económicos dedican. Si la gestión de contenidos de producto es crítica ¿por qué la dedicación de recursos no va acorde al reto? Parece un problema de prioridad. Los contenidos de ficha de producto son muy importantes, pero ¿cuánto? ¿cómo se mide? ¿y cómo se gestiona? En un estudio de marcas líderes y globales se afirma que se invierten de 30 a 60€ en contenidos de producto, para cada uno y por año. Estas marcas si lo tienen claro. Éstas son empresas grandes, y en el estudio de mercas hemos encontrado diferencias por tamaño de empresa. ¿es una cuestión de tamaño?

5. Sí, hay diferencias por tamaño de empresa, pero no debería.

Las empresas más grandes, con más de 1.000 empleados, tienen más claro que el resto la importancia de la gestión de contenidos de ficha de producto, los recursos a dedicar y lo que es más importante: sus prioridades de gestión. Se centran en los aspectos estratégicos de los contenidos, que son:

  • centralizar los contenidos de producto
  • estandarizar la información
  • enriquecer la ficha de producto

Las empresas de menor tamaño están más centradas temas operativos como:

  • dar respuesta rápida a la petición de información a un cliente
  • coordinar información entre catálogos y tarifas en diferentes soportes

La empresa pequeña tiene ventaja en gestión de contenidos de ficha de producto.

Es la agilidad. Cambiar la gestión de contenidos de ficha de producto no es fácil. Es un cambio que debe llevarse a cabo desde la central ya que involucra a todas las fuentes de información de producto, dispersas en múltiples departamentos, mercados y hasta proveedores externos. Y afecta a todos los canales de comunicación o acceso al mercado como son Distribuidores, catálogos, equipos comerciales o departamentos de comunicación. Una empresa más pequeña, con menos directivos involucrados, un catálogo o volumen de canales menor tiene una ventaja: la inversión será menor y la velocidad del cambio mayor. Así, el reto de las empresas pequeñas y medianas es, principalmente, de visión.

6. Hay diferencias por categorías de producto.

En general todas las categorías incluidas en el estudio tienen mucho trabajo por hacer. Si observamos las diferentes categorías, SeguridadSuministros Industriales o Comunicaciones parecen apostar más decididamente por el cambio, aunque aún están lejos de contar con un catálogo y capacidades de gestión adecuadas al mundo omnicanal. En el otro extremo, Aire AcondicionadoFontaneríaCalefacción o Energías Renovables parecen no decidirse a apostar. HerramientasFerretería y, sobretodo, Iluminación deben decidir si apuestan o no, con más urgencia para los que más cerca tienen el canal Consumer o Do It YourselfBaño y Cocina es un caso particular: tiene buena información de producto tal y como demanda su categoría, pero no parece decidida a cambiar en gestión de contenidos necesario para el omnicanal.

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En próximos posts publicaremos datos del estudio destacados por categoría y un comparador para que una marca pueda solicitar, sin coste, una comparación en calidad de contenidos respecto al estudio y marcas de su categoría de productos.

Fede de Gispert, fede@telematel.com

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