El sector de los materiales de la construcción ha tendido a percibirse como un mercado B2B tradicionalmente. Algo que se encuentra muy lejos de la realidad. En algunas categorías, más del 70% de los clientes finales ya elige directamente los materiales, contraten o no servicios de instalación . Esto supone una dificultad añadida para aquellas empresas (fabricantes o distribuidoras) que quieran disponer de una página web para vender sus productos y servicios en internet. En el post de hoy, nos centraremos en los 3 aspectos básicos que deben contemplarse para atender a clientes B2B y B2C en una sola plataforma. El mercado así lo exige.
En este artículo, cubriremos los siguientes apartados:
1. El contenido de la web debe dar respuesta a procesos de compra largos
Las compras en el sector no suelen ser impulsivas, sino que son resultado de un proceso de decisión complejo y largo, en el que intervienen clientes finales y profesionales de distinta jerarquía y función. Para poder ofrecer un servicio de buena calidad en todos los estadios del proceso de compra, la web debe disponer de:
- Artículos de blog, videos explicativos, foros y webinars que aporten información de utilidad en estadios iniciales del proceso de conversión.
- Fichas de producto con información correctamente clasificada y estandarizada que permitan comparar los productos de nuestra marca con los de la competencia.
- Casos de éxito y opiniones de profesionales y clientes que ayuden a cerrar ventas.
- Fotografías que ayuden a visualizar el resultado final.
- Documentación técnica sobre el proceso de instalación que de soporte en estadios posteriores a la compra.
- Y herramientas que permitan compartir la información de producto con clientes o con otros miembros del equipo.
2. El contenido debe dirigirse a «decisores» y «usuarios»
El contenido debe combinar inteligentemente vocabulario técnico y términos fáciles de entender. Como hemos mencionado, en el proceso de conversión intervienen múltiples personas:
- No solo cliente final y profesional
- Sino que dentro del sector profesional, están involucrados diferentes perfiles: el departamento de compras de una instaladora no será necesariamente el profesional que se encargue de instalar el producto.
Un grave error sería dirigirse simplemente a los profesionales técnicos y olvidar a aquellos perfiles decisores que requieren de un vocabulario más sencillo. En general, en una ficha de producto:
- Los «usuarios» suelen fijarse en:
- Especificaciones técnicas
- Experiencia de uso del producto
- Servicio post-venta
- Versiones del producto
- Información sobre su integración o conexiones: muchos productos sectoriales no son independientes, sino que funcionan dentro de un mayor sistema.
- Y regulaciones sectoriales como por ejemplo: el reglamento para cables CPR, los cambios en la etiqueta energética o la normativa actual sobre gases fluorados.
- Por otro lado, los «decisores» focalizan su interés en costes, garantía del producto, servicios de soporte, retorno de la inversión, vida del producto y ventajas competitivas de la marca. En este entorno, los folletos promocionales adquieren relevancia.
3. La estrategia de precios debe ser precisa
El último punto crítico trata sobre precios. La mayor parte de productos B2C cuenta con precios idénticos para todos los clientes potenciales (a no ser que se ofrezcan códigos promocionales). En el entorno B2B, sin embargo, las cosas no son tan simples. En general, el precio de los productos está altamente customizado en base a:
- La relación previa con dicho cliente
- El volumen de la compra
- Los precios pactados en negociaciones que pueden ser intensas
Como resultado, puede suponer un gran reto la publicación de precios. En estos casos, el punto clave es la integración de la información de producto con el ERP de la compañía, donde se almacenan todas las condiciones previamente pactadas. En este sentido, la solución pasa por:
- Habilitar claves de acceso para clientes previos.
- Fomentar el registro de clientes profesionales para acceder a precios B2B.
- Y mostrar la información pública para clientes B2C.
Finalmente, dentro de la estrategia de la web, deberán tomarse decisiones sobre:
- Como mostrar la información relativa a los costes de entrega (mucho más relevante en entornos B2C).
- Como mostrar precios en función del volumen de la compra dentro del entorno B2B.
Esperamos que este artículo os haya servido de ayuda. Si estáis trabajando en el diseño de una nueva web o plataforma de ventas digital, es recomendable consultar el siguiente artículo:
No te olvides de compartir este artículo
Spanish 
