La maldición de Kawasaki

Aunque lo pueda parecer, este post no va de motos. El Kawasaki al que hago referencia es Guy Kawasaki, un prestigioso especialista en Marketing que tiene como afirmación más famosa aquella que reza: «Al final, o eres diferente o eres barato». La clave, por tanto, es diferenciarse. La cuestión es cómo hacerlo en actividades de poco valor añadido como pueda ser la distribución de material de la construcción.

El mercado de la distribución de material de la construcción (indistintamente de su especialidad), tiene como principal característica la irrupción de grandes empresas distribuidoras, que evolucionando el modelo «brico» impuesto para el mercado doméstico desde hace años, quieren hacer lo propio con el mercado más profesional.

Grandes grupos (casi todos foráneos) están abriendo nuevas tiendas con modelos más orientados al mercado profesional (pequeños constructores e instaladores). Es curioso ver cómo hay quien quiere llevar el concepto «Brico» al mundo profesional, mientras que otros grandes grupos desprestigian este modelo con publicidades directas (no hace mucho vi cómo una empresa se publicitaba de la siguiente manera «¿Brico?, mi profesión no es un hobby»).

Y es que como dice nuestro querido Kawasaki, si no te diferencias tienes que ser más barato, y ya sabemos que el volumen y las economías de escala son prácticamente los únicos motores de reducción de costes.

¿Qué deben hacer, por tanto, las empresas distribuidoras de carácter medio y pequeño? Pues está claro: Diferenciarse. En un sector donde se vende material fabricado por terceros, y que normalmente no hay exclusividad de distribución, la diferenciación la conseguiremos por factores como: proximidad geográfica (de ahí que muchas empresas almacenistas abran tiendas urbanas), el servicio (disponiendo de personal que asesore técnicamente a nuestros clientes), la confianza (asumiendo que el trabajo de intermediación implica hacer de puente de unión entre fabricante y constructor-instaladora), y la financiación (muchas veces unido al factor anterior de la confianza y que supone que la distribución aporte parte de la financiación que se requiere en toda obra y que muchas veces no pueden asumir pequeños contratistas de obras).

Si no tenemos esto en cuenta sucede lo que me trasladaron hace unos días. Un pequeño constructor, cliente habitual de una empresa de distribución local, dejó de ir a comprar puesto que estaba cansado que en el mismo mostrador tuviera que hacer cola con el público no profesional. Harto de esperar, ha cambiado y ahora compra el material en una gran empresa distribuidora de ámbito nacional y 100% orientada al público profesional. Seguro que el empresario de esta distribuidora nos dirá que el público doméstico le deja un margen al que ahora no puede renunciar, pero ¿Qué pasará cuando le abran cerca una gran cadena brico y el público doméstico deje de acudir a su mostrador? Al expulsar a los profesionales con su servicio no diferenciado está poniendo gravemente su negocio en peligro a futuro.

 

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